Mnogi proizvođači ne prodaju proizvode ili usluge izravno potrošačima i umjesto toga koriste marketinške posrednike za izvršavanje niza potrebnih funkcija kako bi proizvod stigao do krajnjeg korisnika. Ti posrednici, poput posrednika (veletrgovci, trgovci na malo, agenti i brokeri), distributeri ili financijski posrednici, obično preuzimaju dugoročne obveze s proizvođačem i čine ono što je poznato kao marketinški kanal ili kanal distribucije. Proizvođači koriste sirovine za proizvodnju gotovih proizvoda, koji se pak mogu poslati izravno trgovcu ili, rjeđe, potrošaču. Međutim, kao općenito pravilo, gotova roba teče od proizvođača do jedne ili više veletrgovaca prije nego što stigne do trgovca i na kraju do potrošača. Svaka strana u distribucijskom kanalu obično stekne pravni posjed robe tijekom njezina fizičkog prijenosa, ali to nije uvijek slučaj. Primjerice, u prodaji pošiljki, proizvođač zadržava potpuno pravno vlasništvo iako roba može biti u rukama veletrgovca ili trgovca - odnosno dok roba ne dođe do krajnjeg korisnika ili potrošača.
Kanali distribucije obično su izravniji - odnosno kraći i jednostavniji - u manje industrijalizirane nacije . Međutim, postoje značajne iznimke. Na primjer, Odbor za kakao u Gani prikuplja zrna kakaa u Gani i licencira trgovačke tvrtke za preradu robe. Slični marketinški procesi koriste se i u drugim zapadnoafričkim državama. Zbog velikog broja malih proizvođača, ovi agenti djeluju preko posrednika koji zauzvrat angažiraju podkupce da pronađu trkače za transport proizvoda iz udaljenih područja. Japan Marketinšku organizaciju do kraja 20. stoljeća karakterizirali su dugi i složeni kanali distribucije i razni veletrgovci. Bilo je moguće da proizvod prođe kroz najmanje pet odvojenih veletrgovaca prije nego što je stigao do trgovca.
Tvrtke imaju na raspolaganju širok raspon distribucijskih kanala, a strukturiranje pravog kanala može biti jedna od najvažnijih marketinških odluka tvrtke. Tvrtke mogu prodavati proizvode izravno krajnjem kupcu, kao što je slučaj s većinom industrijskih kapitalnih dobara. Ili mogu koristiti jednog ili više posrednika za premještanje robe do krajnjeg korisnika. Dizajn i struktura potrošačkih marketinških kanala i industrijskih marketinških kanala mogu biti prilično slični ili se vrlo razlikuju.
Dizajn kanala temelji se na razini usluge koju želi ciljni potrošač. Postoji pet primarnih komponenata usluge koje olakšati tržišno razumijevanje što, gdje, zašto, kada i kako ciljani kupci kupuju određene proizvode. Varijable usluge su količina ili veličina serije (broj jedinica koje kupac kupuje u bilo kojoj prigodi kupnje), vrijeme čekanja (vrijeme koje su kupci spremni pričekati za primanje robe), blizina ili prostorna pogodnost (dostupnost proizvoda ), raznolikost proizvoda (širina asortimana ponude proizvoda) i sigurnosno kopiranje usluga (dodatne usluge poput isporuke ili instalacije koje pruža kanal). Za dizajnera marketinškog kanala - obično proizvođača - bitno je prepoznati razinu svake točke usluge koju ciljani kupac želi. Pojedinačni proizvođač može servisirati nekoliko ciljnih grupa kupaca putem zasebnih kanala, pa bi se stoga svaki skup izlaza usluga za te grupe mogao razlikovati. Jedna skupina ciljanih kupaca možda želi povišene razine usluge (odnosno brzu dostavu, visoku dostupnost proizvoda, veliki asortiman proizvoda i instalaciju). Njihova potražnja za tako povećanom uslugom dovodi do većih troškova za kanal i viših cijena za kupce.
Kako bi pružili optimalnu razinu izlaznih usluga svojim ciljanim potrošačima, proizvođači su spremni dodijeliti neke od svojih zadataka ili marketinških tokova posrednicima. Kako bilo koji marketinški kanal premješta robu od proizvođača do potrošača, marketinški posrednici izvode ili sudjeluju u brojnim marketinškim tijekovima ili aktivnostima. Tipični marketinški tijekovi, navedeni u uobičajenom slijedu u kojem nastaju, su prikupljanje i distribucija podataka marketinškog istraživanja (informacija), razvoj i širenje uvjerljivih komunikacija (promocija), sporazum o uvjetima za prijenos vlasništva ili posjeda (pregovori), namjere kupnje (naručivanje), stjecanje i raspodjela sredstava (financiranje), preuzimanje rizika (preuzimanje rizika), skladištenje i kretanje proizvoda (fizičko posjedovanje), kupci koji plaćaju prodavače (plaćanje) i prijenos vlasništva (vlasništvo).
Svaki od ovih tokova mora izvršiti marketinški posrednik za bilo koji kanal za isporuku robe krajnjem potrošaču. Stoga svaki proizvođač mora odlučiti tko će izvršiti koju od ovih funkcija kako bi pružio razine izlazne usluge koje ciljni potrošači žele. Proizvođači dele tokove iz različitih razloga. Prvo, možda im nedostaju financijska sredstva za samostalno obavljanje posredničkih aktivnosti. Drugo, mnogi proizvođači mogu zaraditi vrhunski povrat svog kapitala ulaganjem dobiti natrag u svoju osnovnu djelatnost, a ne u distribuciju svojih proizvoda. Napokon, posrednici ili posrednici nude superiornije učinkovitost u širenju robe i usluga i dostupnosti krajnjim korisnicima. Na primjer, na inozemnim tržištima izvozniku može biti teško uspostaviti kontakt s krajnjim korisnicima, pa se zato moraju zaposliti razne vrste agenata. Budući da se posrednik obično usredotočuje na samo nekoliko specijaliziranih zadataka unutar marketinškog kanala, svaki posrednik, kroz specijalizaciju, iskustvo ili opseg poslovanja, proizvođaču može ponuditi veće koristi od distribucije.
Iako posrednici proizvođačima mogu ponuditi veću distribucijsku ekonomiju, dobivanje suradnje tih posrednika može biti problematično. Posrednici moraju biti kontinuirano motivirani i stimulirani da rade na najvišoj razini. Da bi postigli tako visoku razinu performansi, proizvođači trebaju neku vrstu poluge. Istraživači su razlikovali pet osnova moći: prisila (prijetnje ako se posrednici ne pridržavaju), nagrada (dodatne pogodnosti za poštivanje), legitiman (snaga prema položaju - čin ili ugovor), stručnjak (posebno znanje) i referent (posrednici izuzetno poštuju proizvođača).
Kako se nove institucije pojavljuju ili proizvodi ulaze u različite faze životnog ciklusa, kanali distribucije se mijenjaju i razvijaju. S ovim vrstama promjena, bez obzira na to koliko je dobro kanal dizajniran i upravljan, sukob je neizbježan. Često se ovaj sukob razvija jer se interesi neovisnih poduzeća ne podudaraju. Primjerice, davatelji franšize, jer primaju postotak prodaje, obično žele da njihovi primatelji franšize maksimiziraju prodaju, dok primatelji franšize žele maksimizirati svoju dobit, a ne prodaju. Sukob koji se javlja može biti vertikalne, vodoravne ili višekanalne prirode. Kada Ford Motor Company dolazi u sukob sa svojim trgovcima, ovo je sukob okomitog kanala. Sukob s vodoravnim kanalom nastaje kad primatelj franšize u susjednom gradu osjeti da je korisnik franšize prekršio njegovo područje. Konačno, višekanalni sukob događa se kada je proizvođač uspostavio dva ili više kanala koji se međusobno natječu u prodaji na istom tržištu. Na primjer, veliki proizvođač guma može započeti prodaju svojih guma putem masovnih trgovaca, na veliko zgražanje svojih neovisnih prodavača guma.
Veleprodaja uključuje sve aktivnosti potrebne za prodaju robe ili usluga drugim tvrtkama, bilo za daljnju prodaju ili za poslovnu upotrebu, obično u velikim količinama i po cijenama nižim od maloprodajnih. Trgovci na veliko, koji se nazivaju i distributerima, neovisni su trgovci koji upravljaju bilo kojim brojem veletrgovačkih objekata. Trgovci na veliko obično se svrstavaju u jednu od tri skupine: veletrgovci, brokeri i agenti, te podružnice i uredi proizvođača i trgovaca.
bio biserna luka iznenadni napad
Trgovci na veliko, također poznati kao posao, distributeri ili opskrbne kuće, su u neovisnom vlasništvu i upravljaju organizacijama koje stječu vlasništvo nad robom s kojom rukuju. Postoje dvije vrste trgovaca na veliko: puna usluga i ograničena usluga.
Veleprodaje s punom uslugom obično se bave većim količinama prodaje; mogu obavljati širok spektar usluga za svoje kupce, kao što su skladištenje zaliha, upravljanje skladištima, opskrba kreditima, zapošljavanje prodavača za pomoć kupcima i dostava robe kupcima. Trgovci na veliko generalne linije isporučuju široku paletu robe, poput namirnica; veletrgovci specijalnih proizvoda, s druge strane, bave se uskom linijom robe, poput kave i čaja ili morskih plodova.
Veletrgovci s ograničenim uslugama, koji nude manje usluga svojim kupcima i dobavljačima, pojavili su se kako bi smanjili troškove usluge. Postoji nekoliko vrsta veletrgovaca s ograničenom uslugom. Trgovci na veliko gotovinom obično rade s ograničenom linijom robe koja se brzo kreće, prodajući manjim trgovcima samo u gotovini i ne dostavljajući robu. Trgovci na veliko kamionima ili posadnici prodaju i dostavljaju izravno iz svojih vozila, često za gotovinu. Nose ograničenu liniju polukvarljivih proizvoda poput mlijeka, kruha i grickalica. Otpremnici ne nose inventar niti se bave robom. Djelujući prvenstveno u rasuti industriji poput građe, ugljena i teške opreme, oni primaju narudžbe, ali proizvođači isporučuju robu izravno krajnjim potrošačima. Rackeri koji rade s neprehrambenim linijama, poput kućanskih potrepština ili osobne robe, prvenstveno poslužuju maloprodaju droge i namirnica. Nosači stalaka obično obavljaju funkcije kao što su dostava, police, slaganje zaliha i financiranje. Zadruge proizvođača - u vlasništvu njihovih članova, koji su poljoprivrednici - okupljaju poljoprivredne proizvode da bi ih prodali na lokalnim tržištima i dijele dobit na kraju godine.
U manje razvijene zemlje , veletrgovci su često jedino ili primarno sredstvo trgovine; oni su glavni elementi u distribucijskim sustavima mnogih zemalja Latinske Amerike, Istočne Azije i Afrike. U takvim zemljama poslovne aktivnosti veletrgovaca mogu se proširiti tako da uključuju proizvodnju i maloprodaja , ili se mogu razgranati u nerazdjelne pothvate poput nekretnina, financija ili prijevoza. Do kasnih 1950-ih, Japan dominirao je veleprodaja . Čak su se i relativno veliki proizvođači i trgovci uglavnom oslanjali na veletrgovce kao svoje posrednike. Međutim, krajem 20. stoljeća japanski veletrgovci opali su na značaju. Međutim, čak i u najindustrijaliziranijim zemljama veletrgovci ostaju ključni za poslovanje značajnog broja malih trgovaca.
Copyright © Sva Prava Pridržana | asayamind.com
